Plan marketingowy restauracji

Plan marketingowy restauracji powinien określać nie tylko, gdzie lokal będzie się promował, ale przede wszystkim do jakich klientów chce dotrzeć, jaki cel mają poszczególne działania, ile będą kosztować i po czym można ocenić ich skuteczność.

Dlatego lista pomysłów takich jak reklama lokalna, media społecznościowe, promocje czy program lojalnościowy nie jest jeszcze kompletnym planem marketingowym. Każde działanie powinno wynikać z grupy docelowej i etapu rozwoju restauracji, a następnie mieć określony budżet, termin oraz miernik efektu.

W biznesplanie taki plan pozwala sprawdzić, czy założona liczba klientów i tempo wzrostu sprzedaży mają realne wsparcie w konkretnych działaniach promocyjnych.

Jeżeli dopiero określasz, kto ma korzystać z lokalu, zacznij od poradnika grupa docelowa restauracji – jak ją określić?. Natomiast tutaj skupimy się na przełożeniu wiedzy o klientach i rynku na konkretny plan pozyskiwania i utrzymywania gości.

Czym jest plan marketingowy restauracji?

Plan marketingowy restauracji opisuje sposób, w jaki lokal zamierza:

• zbudować rozpoznawalność,
• dotrzeć do potencjalnych klientów,
• skłonić ich do pierwszej wizyty lub zamówienia,
• zwiększać częstotliwość powrotów,
• rozwijać sprzedaż w wybranych kanałach,
• mierzyć skuteczność prowadzonych działań.

W praktyce powinien odpowiadać na kilka prostych pytań:

1. Do kogo kierujemy komunikację?
2. Co chcemy osiągnąć?
3. Dlaczego klient ma wybrać właśnie tę restaurację?
4. Jakimi kanałami do niego dotrzemy?
5. Co dokładnie zrobimy?
6. Kiedy przeprowadzimy działania?
7. Ile przeznaczymy na nie pieniędzy?
8. Jak zmierzymy rezultat?
9. Co zmienimy, jeżeli działania nie przynoszą oczekiwanego efektu?

Dopiero połączenie tych elementów tworzy plan, który można później porównać z rzeczywistymi wynikami.

Co powinien zawierać plan marketingowy restauracji w biznesplanie?

Nie musi to być bardzo rozbudowany dokument, powinien jednak zawierać przynajmniej:

• opis najważniejszych segmentów klientów,
• pozycjonowanie restauracji,
• cele marketingowe,
• wybrane kanały dotarcia,
• działania przed otwarciem,
• działania po otwarciu,
• budżet,
• harmonogram,
• mierniki skuteczności,
• działania służące pozyskiwaniu klientów powracających,
• sposób reagowania na wyniki niższe od założonych.

Co ważne, plan marketingowy nie powinien powstawać niezależnie od pozostałych części biznesplanu. Jeżeli np. prognoza finansowa zakłada szybki wzrost liczby zamówień, plan marketingowy powinien pokazywać, jakie działania mają ten wzrost wspierać.

1. Zacznij od analizy rynku i grupy docelowej

Pierwszym etapem nie jest wybór kanału reklamowego.

Najpierw trzeba wiedzieć:

• kto znajduje się w zasięgu restauracji,
• które grupy mają największy potencjał,
• czego potrzebują,
• kiedy korzystają z gastronomii,
• ile mogą wydawać,
• co wpływa na wybór lokalu,
• gdzie szukają informacji przed zakupem.

Przykładowo marketing lokalu lunchowego znajdującego się w dzielnicy biurowej będzie wyglądał inaczej niż promocja restauracji nastawionej na rodzinne obiady w weekend.

Dlatego plan marketingowy powinien wynikać z wcześniej przygotowanej analizy rynku restauracji oraz opisu grupy docelowej.

Nie próbuj komunikować wszystkiego do wszystkich

Jeżeli restauracja ma kilka segmentów klientów, nie oznacza to, że każda kampania powinna być skierowana do wszystkich jednocześnie.

Można oddzielnie komunikować:

• lunch dla pracowników,
• ofertę wieczorną dla mieszkańców,
• zamówienia z dostawą,
• weekendowe wizyty rodzinne.

Dzięki temu oferta i komunikat mogą być dokładniej dopasowane do sytuacji zakupowej klienta.

2. Określ cele marketingowe

Cel powinien mówić, jaki rezultat ma przynieść marketing, a nie tylko jakie działanie zostanie wykonane, dlatego:

publikowanie trzech postów tygodniowo

jest działaniem.

Natomiast:

zwiększenie liczby zamówień lunchowych w dni robocze

jest celem biznesowym.

Cele mogą dotyczyć między innymi:

• rozpoznawalności przed otwarciem,
• liczby pierwszych wizyt,
• liczby zamówień,
• liczby rezerwacji,
• średniej wartości zamówienia,
• udziału klientów powracających,
• sprzedaży w określonych godzinach,
• rozwoju zamówień online,
• budowy własnej bazy klientów.

Przykład

Zamiast:

zwiększenie sprzedaży,

lepiej zapisać:

zwiększenie średniej liczby zamówień z 70 do 85 dziennie w ciągu trzech miesięcy.

W rezultacie łatwiej później sprawdzić, czy cel został osiągnięty.

3. Określ pozycjonowanie restauracji

Pozycjonowanie odpowiada na pytanie:

Z czym restauracja ma być kojarzona przez najważniejszych klientów?

Nie chodzi tutaj o SEO, lecz o miejsce marki w świadomości klienta.

Może to być na przykład:

• szybki jakościowy lunch,
• lokalna restauracja rodzinna,
• kuchnia premium na specjalne okazje,
• wygodne zamówienia z dostawą,
• autorska kuchnia oparta na sezonowych produktach.

Dobre pozycjonowanie powinno być zgodne z:

• menu,
• cenami,
• lokalizacją,
• wnętrzem,
• sposobem obsługi,
• grupą docelową.

Jeżeli komunikacja obiecuje premium, a model restauracji opiera się na szybkiej i taniej obsłudze, marka może być niespójna.

4. Zdefiniuj główny komunikat

Po określeniu pozycjonowania warto odpowiedzieć na kolejne pytanie:

Dlaczego klient ma wybrać właśnie ten lokal?

Nie wystarczy ogólne:

smaczne jedzenie i miła atmosfera.

Tak samo może powiedzieć niemal każda restauracja.

Znacznie lepiej wskazać konkretną wartość, np.:

• lunch przygotowany w czasie pozwalającym zmieścić się w przerwie,
• krótka karta zmieniana sezonowo,
• wygodne zamówienie z odbiorem po drodze z pracy,
• specjalizacja w określonym rodzaju kuchni,
• oferta przygotowana dla rodzin z dziećmi.

Następnie ten sam rdzeń komunikacji można dostosowywać do różnych kanałów.

5. Dobierz kanały do celu i klienta

Nie każdy kanał musi być wykorzystywany przez każdą restaurację.

Zamiast pytać:

gdzie powinniśmy być obecni?

lepiej zapytać:

gdzie możemy dotrzeć do konkretnej grupy w momencie, w którym podejmuje decyzję?

Kanały mogą obejmować:

• stronę internetową,
• profil restauracji w Google,
• lokalne wyniki wyszukiwania,
• własne zamówienia online,
• media społecznościowe,
• e-mail,
• powiadomienia w aplikacji,
• materiały w lokalu,
• reklamę lokalną,
• współpracę z okolicznymi firmami,
• wydarzenia,
• działania partnerskie.

Co więcej, jeden kanał może pełnić kilka funkcji. Strona może prezentować menu, pozyskiwać zamówienia i zbierać ruch z wyszukiwarki, natomiast baza klientów może służyć przede wszystkim do zwiększania powrotów.

6. Zadbaj o widoczność restauracji w najbliższej okolicy

Dla lokalu stacjonarnego bardzo ważna jest możliwość znalezienia podstawowych informacji w momencie, gdy klient szuka restauracji w pobliżu.

Dlatego należy zadbać o:

• poprawną nazwę,
• adres,
• godziny otwarcia,
• menu,
• zdjęcia,
• numer telefonu,
• link do strony,
• informacje o odbiorze i dostawach,
• aktualność danych.

Istotnym elementem jest również profil firmy w Google, szczególnie w przypadku klientów szukających lokalu według lokalizacji lub rodzaju kuchni. Jednak sama obecność w wynikach lokalnych nie zastępuje pełnego planu marketingowego, ponieważ jest to tylko jeden z kanałów, który powinien wspierać konkretny cel biznesowy.

7. Wykorzystaj własną stronę i kanały sprzedaży

Strona restauracji może pełnić znacznie więcej funkcji niż tylko prezentowanie menu i adresu.

Może wspierać:

• pozyskiwanie klientów z wyszukiwarki,
• prezentację oferty,
• zamówienia online,
• rezerwacje,
• sprzedaż na wynos,
• budowę własnej bazy klientów,
• komunikowanie zmian w menu,
• promocję wydarzeń.

Jeżeli restauracja prowadzi własne zamówienia internetowe, warto mierzyć osobno ich rozwój, wtedy jednym z celów marketingowych może być na przykład:

zwiększenie udziału własnego kanału online w całkowitej liczbie zamówień.

Takie założenie można później bezpośrednio połączyć z prognozą finansową.

8. Zaplanuj obecność w mediach społecznościowych

Media społecznościowe mogą wspierać rozpoznawalność, prezentować ofertę i przypominać klientom o restauracji. Nie powinny jednak działać bez celu, zamiast publikować przypadkowe materiały, warto ustalić kilka głównych kategorii treści, np.:

• potrawy,
• nowe pozycje menu,
• przygotowanie dań,
• zespół,
• wnętrze,
• wydarzenia,
• oferty czasowe,
• informacje praktyczne.

Jednocześnie liczba reakcji pod publikacją nie powinna być jedyną miarą skuteczności, gdyż znacznie ważniejsze może być to, czy działania prowadzą do:

• wejść na stronę,
• sprawdzenia menu,
• rezerwacji,
• zamówień,
• wizyt w lokalu.

9. Zaplanuj działania lokalne

W wielu restauracjach duża część klientów mieszka, pracuje lub regularnie przebywa w najbliższej okolicy, dlatego skuteczny plan może obejmować:

• współpracę z pobliskimi biurami,
• promocję oferty lunchowej,
• współpracę z lokalnymi obiektami,
• obecność podczas wydarzeń,
• materiały informacyjne w wybranych punktach,
• oferty dla lokalnych społeczności,
• działania skierowane do mieszkańców dzielnicy.

Najważniejsze jest jednak dopasowanie działania do segmentu. Jeżeli lokal chce pozyskiwać pracowników biur, promocja powinna docierać przede wszystkim do miejsc, w których rzeczywiście pracują potencjalni klienci.

10. Promocje planuj jako narzędzie, a nie stały model sprzedaży

Promocja powinna mieć konkretny cel.

Może nim być:

• pozyskanie pierwszych klientów,
• zwiększenie sprzedaży w słabszych godzinach,
• zachęcenie do testowania nowej pozycji,
• zwiększenie wartości koszyka,
• odzyskanie nieaktywnych klientów.

Problem pojawia się wtedy, gdy restauracja przyzwyczaja klientów do ciągłych rabatów. Dlatego przed uruchomieniem promocji warto określić:

• do kogo jest skierowana,
• jaki ma cel,
• ile kosztuje,
• jak długo potrwa,
• jakie wyniki będą oznaczały sukces.

Rabat nie jest darmowym marketingiem

Obniżenie ceny zmniejsza marżę. Jeżeli restauracja udziela rabatu 20%, koszt kampanii nie ogranicza się do wydatku na reklamę, trzeba również uwzględnić wpływ niższej ceny na wynik sprzedaży. Z tego powodu promocje powinny być uwzględniane w planie finansowym.

11. Zaplanuj marketing przed otwarciem restauracji

Marketing nie powinien rozpoczynać się dopiero w dniu pierwszej sprzedaży, ponieważ przed otwarciem można między innymi:

• przygotować stronę i menu,
• uruchomić profil restauracji,
• oznakować lokal,
• komunikować termin otwarcia,
• pokazywać przygotowania,
• budować pierwszą bazę zainteresowanych osób,
• nawiązać współpracę z firmami z okolicy,
• zaplanować działania na tydzień otwarcia.

Celem tego etapu jest doprowadzenie do sytuacji, w której część klientów wie o restauracji jeszcze przed pierwszym dniem działalności.

12. Oddziel działania na otwarcie od marketingu długoterminowego

Duże zainteresowanie podczas otwarcia nie oznacza jeszcze stabilnego popytu, dlatego plan powinien rozdzielać:

Marketing otwarcia

Jego celem jest:

• poinformowanie rynku,
• wygenerowanie pierwszych wizyt,
• zdobycie pierwszych klientów,
• rozpoczęcie zbierania opinii.

Marketing stały

Powinien wspierać:

• regularne pozyskiwanie klientów,
• zwiększanie liczby powrotów,
• rozwój wybranych kanałów sprzedaży,
• sezonowe działania,
• promocję konkretnych pór dnia.

W rezultacie restauracja nie kończy aktywności marketingowej po pierwszych kilku tygodniach.

13. Zaplanuj działania zwiększające liczbę klientów powracających

Pozyskanie pierwszej wizyty jest tylko częścią marketingu, natomiast długoterminowy wynik restauracji zależy również od tego, ilu klientów wraca.

Powroty można wspierać poprzez:

• powtarzalną jakość,
• własną bazę klientów,
• program lojalnościowy,
• oferty dla stałych klientów,
• komunikację o nowych pozycjach,
• przypomnienia,
• personalizowane korzyści.

Jednocześnie program lojalnościowy nie powinien być uruchamiany tylko dlatego, że „restauracje powinny go mieć”.

Najpierw warto określić:

• jakie zachowanie ma wzmacniać,
• kto będzie z niego korzystał,
• jak będzie naliczana korzyść,
• ile będzie kosztował,
• po czym ocenimy jego skuteczność.

14. Ustal budżet marketingowy

Każde działanie powinno mieć odzwierciedlenie w finansach, a budżet można podzielić na:

Koszty przed otwarciem

Przykładowo:

Budżet bieżący

Przykładowo:

To jedynie przykład, gdyż rzeczywisty budżet powinien wynikać z możliwości restauracji, lokalnego rynku i planowanej skali działań. Co istotne, dokładnie ta sama kwota powinna pojawiać się później w finansach biznesplanu restauracji.

15. Przygotuj harmonogram działań

Budżet mówi, ile wydamy, a harmonogram pokazuje, kiedy.

Przykładowy plan:

Harmonogram powinien być zgodny z harmonogramem całego przedsięwzięcia. Jeżeli zamówienia online mają zostać uruchomione w czwartym miesiącu, to kampania promująca ten kanał nie powinna być zaplanowana w pierwszym.

16. Ustal KPI dla marketingu restauracji

KPI powinny wynikać z celów.

W zależności od modelu można obserwować:

• liczbę nowych klientów,
• liczbę zamówień,
• liczbę rezerwacji,
• średnią wartość transakcji,
• udział klientów powracających,
• częstotliwość wizyt,
• udział sprzedaży online,
• koszt pozyskania klienta,
• wykorzystanie promocji,
• ruch na stronie,
• liczbę wejść do menu,
• wykorzystanie programu lojalnościowego.

Nie trzeba jednak mierzyć wszystkiego, znacznie lepiej wybrać kilka wskaźników bezpośrednio odpowiadających najważniejszym celom restauracji.

17. Mierz koszt pozyskania klienta

Jeśli kampania kosztowała 2000 zł i dzięki niej restauracja pozyskała 100 nowych klientów, uproszczony koszt pozyskania wynosi:

2000 zł ÷ 100 = 20 zł na klienta.

Taka wartość sama w sobie nie mówi jeszcze, czy kampania była opłacalna.

Trzeba ją porównać między innymi z:

• wartością pierwszego zamówienia,
• marżą,
• prawdopodobieństwem powrotu,
• przyszłą wartością klienta.

Klient pozyskany za 20 zł, który regularnie wraca, może być znacznie bardziej wartościowy niż klient pozyskany za 10 zł i korzystający z restauracji tylko raz.

18. Regularnie porównuj plan z wynikami

Plan marketingowy nie powinien zostać odłożony po otwarciu, ponieważ co miesiąc warto sprawdzić:

• które działania zostały wykonane,
• ile kosztowały,
• jakie przyniosły rezultaty,
• które segmenty reagują najlepiej,
• które kanały generują sprzedaż,
• gdzie budżet jest wykorzystywany nieskutecznie.

Następnie można:

• zwiększać budżet skutecznych działań,
• ograniczać nieskuteczne,
• testować nowe komunikaty,
• zmieniać ofertę,
• dopasowywać promocje.

Dzięki temu plan staje się narzędziem zarządzania, a nie tylko rozdziałem biznesplanu.

19. Przygotuj plan reakcji na słabsze wyniki

W biznesplanie warto określić wcześniej, kiedy działania marketingowe wymagają korekty.

Przykładowe sygnały:

• sprzedaż przez dwa miesiące jest znacząco niższa od planu,
• kampanie generują ruch, ale nie zamówienia,
• liczba pierwszych wizyt rośnie, lecz klienci nie wracają,
• promocje zwiększają sprzedaż, ale obniżają rentowność,
• określony kanał regularnie generuje wysoki koszt pozyskania.

Wtedy reakcją nie powinno być automatyczne „zwiększenie reklamy”.

Najpierw należy sprawdzić:

• grupę docelową,
• ofertę,
• ceny,
• komunikat,
• kanał,
• doświadczenie klienta,
• poziom obsługi,
• jakość produktu.

Czasami problemem nie jest zbyt mały marketing, lecz oferta niedopasowana do rynku.

20. Sprawdź spójność planu marketingowego z biznesplanem

Na końcu porównaj marketing z pozostałymi rozdziałami.

Z analizą rynku

Czy działania odpowiadają rzeczywistemu otoczeniu lokalu?

Z grupą docelową

Czy komunikacja dociera do najważniejszych segmentów?

Z ofertą

Czy promowane korzyści są zgodne z menu i konceptem?

Z finansami

Czy cały budżet marketingowy został uwzględniony w kosztach?

Z prognozą sprzedaży

Czy tempo wzrostu przychodów ma wsparcie w konkretnych działaniach?

Z harmonogramem

Czy promocja poszczególnych kanałów rozpoczyna się dopiero wtedy, gdy są dostępne?

Właśnie takie porównanie pozwala wychwycić część błędów w biznesplanie restauracji jeszcze przed rozpoczęciem działalności.

Przykład planu marketingowego restauracji

Załóżmy, że restauracja „Zielony Talerz” znajduje się w centrum dużego miasta i obsługuje przede wszystkim pracowników biur oraz mieszkańców okolicy.

Główne cele na pierwszy rok

• około 5000 różnych klientów,
• około 30 000 zamówień,
• rozwój liczby klientów powracających,
• uruchomienie własnych zamówień online od czwartego miesiąca,
• uruchomienie programu lojalnościowego najpóźniej w dziewiątym miesiącu.

Najważniejsze działania

Przed otwarciem:

• przygotowanie strony i menu,
• uruchomienie lokalnej widoczności,
• komunikacja terminu otwarcia,
• promocja w najbliższej okolicy,
• współpraca z wybranymi biurami.

1–3 miesiąc:

• budowanie pierwszych opinii,
• analiza źródeł klientów,
• promocja lunchu,
• zbieranie pierwszych danych sprzedażowych.

4–6 miesiąc:

• promocja zamówień internetowych,
• rozwój odbioru osobistego i dostaw,
• analiza klientów powracających.

7–9 miesiąc:

• uruchomienie programu lojalnościowego,
• działania zwiększające częstotliwość zakupów,
• segmentacja własnej bazy klientów.

10–12 miesiąc:

• analiza całego roku,
• przesunięcie budżetu do najskuteczniejszych kanałów,
• przygotowanie planu na kolejny rok.

Pełny model „Zielonego Talerza”, razem z finansami i pozostałymi częściami dokumentu, znajduje się we wzorze biznesplanu restauracji.

Najczęstsze błędy w planie marketingowym restauracji

Do najczęstszych problemów należą:

• wybór kanałów przed określeniem grupy docelowej,
• brak konkretnego celu,
• marketing skierowany do wszystkich,
• przypadkowe publikowanie treści,
• brak budżetu,
• brak harmonogramu,
• brak mierników skuteczności,
• ocenianie marketingu wyłącznie na podstawie reakcji w mediach społecznościowych,
• ciągłe rabaty bez analizy rentowności,
• brak działań skierowanych do klientów powracających,
• niewliczenie marketingu do planu finansowego,
• brak reakcji na wyniki niższe od oczekiwanych.

Checklista planu marketingowego restauracji

Przed zakończeniem tej części biznesplanu sprawdź:

• czy określono najważniejszą grupę klientów,
• czy cele marketingowe są mierzalne,
• czy określono pozycjonowanie restauracji,
• czy główny komunikat wynika z realnej przewagi,
• czy kanały są dopasowane do klientów,
• czy zaplanowano działania przed otwarciem,
• czy oddzielono marketing otwarcia od działań stałych,
• czy zaplanowano pozyskiwanie klientów powracających,
• czy każda większa akcja ma określony cel,
• czy przygotowano budżet,
• czy budżet jest zgodny z planem finansowym,
• czy przygotowano harmonogram,
• czy określono KPI,
• czy zaplanowano sposób oceny kosztu pozyskania klienta,
• czy określono momenty wymagające korekty działań.

FAQ – plan marketingowy restauracji

Podsumowanie

Plan marketingowy restauracji powinien łączyć wiedzę o rynku i klientach z konkretnymi działaniami, budżetem oraz miernikami rezultatów. Dlatego najpierw określ cele i najważniejsze segmenty klientów. Następnie wybierz kanały, przygotuj działania przed otwarciem i po nim, zaplanuj budżet oraz harmonogram.

Jednocześnie pamiętaj, że marketing nie kończy się na pozyskaniu pierwszej wizyty. Plan powinien również wspierać powroty klientów oraz rozwój najbardziej rentownych kanałów sprzedaży. Na końcu regularnie porównuj działania z wynikami. Dzięki temu marketing przestaje być zbiorem przypadkowych pomysłów, a staje się elementem modelu biznesowego restauracji.