Grupa docelowa restauracji – jak ją określić?

Grupa docelowa restauracji to klienci, których potrzeby, sposób korzystania z gastronomii i możliwości zakupowe najlepiej odpowiadają planowanemu konceptowi. Jej określenie nie powinno więc kończyć się na stwierdzeniu, że lokal jest przeznaczony dla „osób w wieku 20–50 lat” albo „mieszkańców miasta”.

Znacznie ważniejsze jest ustalenie, dlaczego klienci mają korzystać z restauracji, kiedy będą ją odwiedzać, ile mogą wydawać i czego oczekują od menu, obsługi oraz sposobu zamawiania.

Dobrze określona grupa docelowa pomaga podejmować decyzje dotyczące oferty, cen, godzin otwarcia, lokalizacji, sposobu obsługi i marketingu. Jednocześnie pozwala sprawdzić, czy założenia przyjęte w biznesplanie rzeczywiście opisują jeden spójny model restauracji.

Jeżeli dopiero oceniasz potencjał lokalizacji i dostępny popyt, zacznij od poradnika analiza rynku restauracji w biznesplanie. Natomiast tutaj skupimy się na wyborze i dokładnym opisaniu klientów, do których restauracja chce kierować swoją ofertę.

Czym jest grupa docelowa restauracji?

Grupa docelowa to część rynku, której restauracja chce przede wszystkim sprzedawać swoje produkty i usługi.

Nie oznacza to, że lokal może obsługiwać wyłącznie osoby należące do tej grupy. Chodzi raczej o to, aby najważniejsze decyzje biznesowe podejmować z myślą o klientach, którzy mają największe znaczenie dla modelu działalności.

Przykładowo restauracja może obsługiwać jednocześnie:

• pracowników pobliskich biur,
• mieszkańców dzielnicy,
• studentów,
• rodziny,
• klientów zamawiających jedzenie online,
• osoby odwiedzające okolicę okazjonalnie.

Jednak poszczególne grupy mogą odpowiadać za zupełnie inną część sprzedaży i korzystać z restauracji w różnych momentach dnia.

Dlatego sama lista potencjalnych klientów nie wystarczy. Trzeba jeszcze ustalić, które segmenty są najważniejsze i jaką potrzebę restauracja ma dla nich zaspokajać.

Grupa docelowa, segment i persona – czym się różnią?

Te pojęcia często są używane zamiennie, ale opisują różne poziomy szczegółowości.

Grupa docelowa

To ogólna grupa klientów, do których kierowana jest oferta restauracji.

Przykład:

pracownicy biur i mieszkańcy centrum miasta poszukujący szybkiego, jakościowego posiłku w średnim przedziale cenowym.

Segment klientów

To bardziej jednorodna część grupy docelowej, której członkowie mają podobne potrzeby lub zachowania.

Przykład:

pracownicy biurowi korzystający z restauracji podczas przerwy lunchowej.

Persona

Persona jest przykładowym profilem konkretnego klienta reprezentującego dany segment.

Przykład:

Anna, 34 lata, pracuje w biurze 300 metrów od restauracji. Ma około 45 minut przerwy obiadowej, dlatego zwraca uwagę na krótki czas realizacji zamówienia, możliwość wcześniejszego zamówienia oraz przewidywalną cenę lunchu.

Persona pomaga wyobrazić sobie klienta, ale nie zastępuje danych. Powinna wynikać z wcześniej zidentyfikowanego segmentu, a nie z intuicji autora biznesplanu.

Dlaczego określenie grupy docelowej jest ważne w gastronomii?

Restauracja nie sprzedaje wyłącznie jedzenia. Sprzedaje również określony sposób korzystania z posiłku.

Inaczej działa lokal obsługujący szybki lunch, inaczej restauracja rodzinna, a jeszcze inaczej miejsce nastawione na długie kolacje i specjalne okazje.

W rezultacie grupa docelowa wpływa między innymi na:

• zakres menu,
• poziom cen,
• wielkość porcji,
• godziny otwarcia,
• czas realizacji zamówienia,
• sposób obsługi,
• liczbę miejsc,
• charakter wnętrza,
• sprzedaż na wynos,
• dostawy,
• rezerwacje,
• program lojalnościowy,
• kanały marketingowe.

Jeżeli poszczególne elementy są projektowane dla zupełnie różnych klientów, koncept może stać się niespójny.

Przykładowo restauracja deklarująca, że jej główną grupą są pracownicy biurowi, powinna sprawdzić, czy czas realizacji, ceny i menu faktycznie pozwalają wygodnie korzystać z lokalu podczas krótkiej przerwy.

Jak określić grupę docelową restauracji krok po kroku?

Najlepiej rozpocząć od danych dotyczących rynku i lokalizacji, a następnie stopniowo zawężać potencjalnych klientów do segmentów, które najlepiej odpowiadają planowanemu modelowi restauracji.

1. Zacznij od sytuacji, w której klient korzysta z restauracji

Zamiast rozpoczynać od wieku i płci, najpierw odpowiedz na pytanie:

W jakiej sytuacji klient ma wybrać mój lokal?

Może chodzić między innymi o:

• szybki lunch podczas pracy,
• codzienny obiad,
• rodzinny posiłek w weekend,
• spotkanie ze znajomymi,
• randkę,
• specjalną okazję,
• kawę i pracę przy laptopie,
• posiłek na wynos,
• zamówienie jedzenia do domu,
• późną kolację.

W przypadku kawiarni takie sytuacje zakupowe mają szczególnie duże znaczenie, ponieważ szybka kawa na wynos, śniadanie, spotkanie czy kilkugodzinna praca przy stoliku generują zupełnie inny model sprzedaży. Te zależności szerzej omawiamy w poradniku biznesplan kawiarni.

Jedna osoba może korzystać z gastronomii na kilka różnych sposobów. Dlatego zachowanie często mówi o potencjale klienta więcej niż sam wiek czy miejsce zamieszkania.

Przykład

Osoba mająca 35 lat może:

• jeść lunch blisko biura od poniedziałku do piątku,
• zamawiać kolację do domu,
• odwiedzać restauracje z rodziną w weekend.

Demograficznie cały czas jest tym samym klientem, ale w każdej sytuacji ma inne potrzeby.

2. Wykorzystaj dane z analizy rynku

Grupy docelowej nie warto tworzyć w oderwaniu od lokalizacji.

Najpierw sprawdź, jakie grupy rzeczywiście występują w otoczeniu restauracji.

Mogą to być przykładowo:

• pracownicy biur,
• mieszkańcy,
• studenci,
• uczniowie,
• rodziny,
• turyści,
• klienci galerii handlowej,
• uczestnicy wydarzeń,
• osoby zamawiające jedzenie w danej strefie dostaw.

Dane można pozyskiwać poprzez obserwację okolicy, analizę konkurencji, ankiety i dostępne informacje lokalne.

Szczegółowe metody zbierania takich informacji opisaliśmy w poradniku analiza rynku restauracji.

Tutaj wykorzystujemy już wyniki tej analizy do stworzenia konkretnych segmentów klientów.

3. Podziel potencjalnych klientów na segmenty

Segmentacja pomaga uporządkować rynek i znaleźć grupy o podobnych potrzebach.

Nie musisz przy tym używać wszystkich możliwych kryteriów. Wybierz te, które rzeczywiście wpływają na sposób korzystania z Twojej restauracji.

Segmentacja geograficzna

Może uwzględniać:

• miejsce zamieszkania,
• miejsce pracy,
• odległość od restauracji,
• dzielnicę,
• strefę dostaw,
• sposób dotarcia do lokalu.

Ma duże znaczenie szczególnie wtedy, gdy restauracja opiera się na regularnych wizytach osób przebywających w najbliższej okolicy.

Segmentacja demograficzna

Może obejmować:

• wiek,
• etap życia,
• sytuację rodzinną,
• poziom dochodów,
• rodzaj wykonywanej pracy.

Dane demograficzne są przydatne, ale nie powinny być jedyną podstawą określania grupy docelowej.

Segmentacja behawioralna

Dotyczy sposobu korzystania z gastronomii.

Może uwzględniać:

• częstotliwość wizyt,
• porę korzystania z restauracji,
• zamówienia na miejscu lub na wynos,
• dostawy,
• korzystanie z promocji,
• częstotliwość zamówień internetowych,
• lojalność wobec konkretnego lokalu.

W gastronomii jest to często jeden z najbardziej użytecznych rodzajów segmentacji.

Segmentacja według potrzeb

Można również grupować klientów na podstawie tego, czego oczekują od restauracji.

Przykładowe potrzeby to:

• szybkość,
• wygoda,
• niska cena,
• wysoka jakość,
• duże porcje,
• określony rodzaj kuchni,
• możliwość zamówienia online,
• oferta dla dzieci,
• wyjątkowa atmosfera,
• możliwość organizacji spotkania.

Takie podejście pozwala łatwiej przełożyć opis klienta na konkretne elementy oferty.

4. Określ segment podstawowy i segmenty dodatkowe

Co istotne, nie wszystkie grupy klientów muszą mieć jednakowe znaczenie, dlatego warto wskazać:

• segment podstawowy – najważniejszą grupę dla modelu restauracji,
• segmenty dodatkowe – klientów uzupełniających sprzedaż.

Przykład restauracji lunchowej

Segment podstawowy:

pracownicy biur znajdujących się w promieniu kilkuset metrów, korzystający z gastronomii między 12:00 a 15:00.

Segmenty dodatkowe:

• mieszkańcy okolicy,
• osoby odbierające jedzenie na wynos,
• klienci zamawiający dostawę po pracy.

Takie podejście jest znacznie bardziej użyteczne niż deklaracja, że lokal kieruje ofertę do „wszystkich mieszkańców miasta”.

5. Opisz potrzeby każdego ważnego segmentu

Dla każdego kluczowego segmentu odpowiedz na kilka pytań:

• Dlaczego klient korzysta z restauracji?
• Kiedy najczęściej kupuje?
• Ile czasu może poświęcić na posiłek?
• Ile jest gotowy wydać?
• Co wpływa na wybór lokalu?
• Co może zniechęcić go do zakupu?
• Czy korzysta z lokalu, wynosu czy dostawy?
• Jak często może wracać?

Przykładowa tabela może wyglądać następująco:

Nie chodzi o stworzenie skomplikowanego modelu, lecz o pokazanie różnic między najważniejszymi klientami.

6. Oszacuj wartość poszczególnych segmentów

Z drugiej strony, duża grupa nie zawsze oznacza wartościową grupę docelową. Przykładowo w okolicy może znajdować się bardzo wielu studentów, ale jeżeli ceny planowanej restauracji znacząco przekraczają ich typowy budżet, trudno traktować ich jako podstawowy segment.

Dlatego dla każdego segmentu warto ocenić:

• jego liczebność,
• częstotliwość zakupów,
• średnią wartość zamówienia,
• dostępność w lokalizacji,
• możliwość pozyskania,
• możliwość utrzymania klienta,
• zgodność z konceptem.

Ważna jest również częstotliwość.

Klient wydający 40 zł trzy razy w tygodniu może być dla restauracji bardziej wartościowy niż klient wydający 120 zł raz na kilka miesięcy.

7. Stwórz persony najważniejszych klientów

Po wybraniu najważniejszych segmentów można przygotować persony.

Nie trzeba tworzyć ich kilkunastu. W większości przypadków wystarczą 2–4 profile reprezentujące kluczowe typy klientów.

Przykład persony: klient lunchowy

Michał, 32 lata

Pracuje od poniedziałku do piątku w biurze około 400 metrów od restauracji. Na lunch ma 45 minut i zwykle wydaje 35–50 zł. Najważniejsze są dla niego:

• szybka realizacja,
• możliwość wcześniejszego sprawdzenia menu,
• przewidywalna cena,
• opcja zamówienia na wynos,
• możliwość płatności bezgotówkowej.

Jeżeli czas oczekiwania regularnie przekracza 20 minut, wybierze inny lokal.

Przykład persony: mieszkanka okolicy

Karolina, 39 lat

Mieszka w pobliżu restauracji i korzysta z gastronomii głównie wieczorami oraz w weekendy. Czasami odwiedza lokal, a czasami zamawia jedzenie do domu.

Zwraca uwagę przede wszystkim na:

• jakość potraw,
• powtarzalność,
• wygodne zamówienie,
• możliwość odbioru lub dostawy,
• ofertę odpowiednią również dla innych domowników.

Taki opis daje więcej informacji niż samo stwierdzenie „kobieta 30–45 lat mieszkająca w mieście”.

8. Zweryfikuj persony i segmenty na podstawie danych

Persona nie powinna być fikcyjną historią stworzoną wyłącznie na potrzeby prezentacji biznesplanu, w związku z tym każde ważne założenie warto powiązać z informacjami z rynku.

Jeżeli zakładasz, że główną grupą będą pracownicy biurowi:

• sprawdź liczbę biur,
• obserwuj ruch lunchowy,
• odwiedź konkurencyjne lokale,
• porównaj ceny,
• zapytaj potencjalnych klientów o sposób korzystania z gastronomii.

Natomiast jeżeli restauracja ma opierać znaczną część sprzedaży na dostawach, zweryfikuj:

• wielkość planowanej strefy,
• konkurencję online,
• oczekiwany czas dostawy,
• najpopularniejsze pory zamówień,
• ofertę dostępną dla klientów w tym samym obszarze.

Im większe znaczenie danego segmentu dla prognozy sprzedaży, tym mocniejszego uzasadnienia wymaga jego obecność w biznesplanie.

9. Nie myl grupy klientów z kanałem sprzedaży

To częsty problem podczas opisywania grupy docelowej.

Przykładowo:

„klienci zamawiający online”

mogą być traktowani jako osobny segment, ale samo zamówienie online jest przede wszystkim sposobem dokonania zakupu.

Ten sam mieszkaniec dzielnicy może:

• zjeść w restauracji w sobotę,
• odebrać zamówienie po pracy,
• zamówić dostawę w niedzielę.

Dlatego warto rozdzielić dwa pytania:

Kto kupuje?

oraz:

W jaki sposób kupuje?

Takie rozróżnienie pomaga później uniknąć błędów w prognozie sprzedaży.

10. Sprawdź, kiedy poszczególne segmenty generują sprzedaż

Grupa docelowa powinna być powiązana z godzinami i dniami działalności.

Przykładowo:

Dzięki temu można sprawdzić, czy różne grupy uzupełniają się w ciągu dnia.

Restauracja może mieć bardzo silny segment lunchowy, ale jednocześnie słaby wieczór. Wtedy model biznesowy powinien odpowiadać na pytanie, czy sprzedaż lunchowa wystarczy do pokrycia kosztów albo jak lokal zamierza rozwijać inne pory dnia.

11. Połącz grupę docelową z menu i cenami

Po określeniu klientów sprawdź, czy planowane menu rzeczywiście odpowiada ich potrzebom.

Menu

Pracownicy biurowi mogą zwracać uwagę na:

• krótki czas przygotowania,
• łatwy wybór,
• zestawy lunchowe,
• możliwość zamówienia z wyprzedzeniem.

Rodziny mogą oczekiwać:

• większego wyboru,
• dań odpowiednich dla dzieci,
• możliwości wspólnego zamawiania.

Klienci dostaw będą natomiast szczególnie wrażliwi na to, jak potrawy zachowują jakość podczas transportu.

Ceny

Cena powinna odpowiadać zarówno kosztom restauracji, jak i możliwościom klientów.

Jeżeli grupa docelowa regularnie wydaje na lunch 35–45 zł, a średnia cena planowanego posiłku ma wynosić 70 zł, biznesplan powinien wyjaśniać, skąd wynika ta różnica i dlaczego klienci ją zaakceptują.

12. Dopasuj sposób obsługi do grupy docelowej

Różne segmenty mogą oczekiwać odmiennego modelu obsługi.

Przykładowo klient lunchowy może preferować:

• szybkie zajęcie miejsca,
• krótkie menu,
• szybkie rozliczenie,
• zamówienie online do odbioru.

Jeżeli właśnie szybkość obsługi ma być podstawą całego konceptu, warto zweryfikować ją również od strony operacyjnej. W poradniku biznesplan dla fast food pokazujemy, jak połączyć oczekiwania takich klientów z czasem realizacji, przepustowością kuchni, krótkim menu i liczbą zamówień w godzinach szczytu.

Natomiast gość odwiedzający restaurację przy specjalnej okazji może oczekiwać:

• spokojniejszej obsługi,
• rekomendacji,
• rezerwacji,
• dłuższego czasu przy stoliku.

Dlatego sposób obsługi powinien wynikać z zachowania najważniejszych klientów, a nie wyłącznie z preferencji właściciela.

13. Dopasuj kanały sprzedaży

Grupa docelowa wpływa również na to, gdzie powinno odbywać się zamówienie.

Restauracja może prowadzić:

• sprzedaż na miejscu,
• odbiór osobisty,
• własne zamówienia internetowe,
• dostawy,
• zamówienia telefoniczne.

Jednak nie każdy kanał jest jednakowo ważny dla wszystkich klientów. Jeżeli znaczną część grupy stanowią osoby kupujące lunch w pracy, możliwość wcześniejszego zamówienia i szybkiego odbioru może być ważniejsza niż dla restauracji nastawionej na długie wizyty wieczorne.

14. Dopasuj marketing do zachowania klientów

Dopiero po określeniu grupy docelowej warto wybierać konkretne działania marketingowe.

Najpierw trzeba wiedzieć:

• do kogo komunikujemy ofertę,
• czego ta osoba szuka,
• kiedy podejmuje decyzję,
• gdzie można do niej dotrzeć,
• jaki komunikat może być dla niej ważny.

Przykładowo komunikacja lunchowa do osób pracujących w sąsiedztwie będzie wyglądała inaczej niż promocja rodzinnego obiadu weekendowego.

Dlatego grupa docelowa powinna być punktem wyjścia dla planu marketingowego restauracji, a nie elementem dopisywanym już po wybraniu działań promocyjnych.

Jak opisać grupę docelową w biznesplanie restauracji?

W biznesplanie nie trzeba umieszczać kilkunastu stron segmentacji. Zamiast tego znacznie ważniejsze jest pokazanie, że wybrane grupy wynikają z analizy rynku oraz są spójne z konceptem.

Dobra sekcja może zawierać:

1. Segment podstawowy

Krótki opis najważniejszej grupy klientów.

2. Segmenty dodatkowe

Wskazanie klientów uzupełniających podstawową sprzedaż.

3. Potrzeby i zachowania

Opis:

• kiedy korzystają z restauracji,
• czego oczekują,
• ile mogą wydawać,
• w jaki sposób zamawiają.

4. Uzasadnienie

Wyjaśnienie, skąd wiadomo, że takie grupy istnieją w wybranej lokalizacji.

5. Wpływ na koncept

Pokazanie, jak grupa docelowa wpływa na:

• menu,
• ceny,
• godziny otwarcia,
• obsługę,
• kanały sprzedaży,
• marketing.

Pełny przykład takiego opisu można zobaczyć we wzorze biznesplanu restauracji.

Przykład grupy docelowej restauracji

Załóżmy, że planowana jest restauracja w centrum miasta, w otoczeniu biur i budynków mieszkalnych.

Segment podstawowy – pracownicy biur

Najważniejszą grupę stanowią osoby pracujące w promieniu około 10 minut pieszo od restauracji.

Najważniejsze cechy:

• korzystają z gastronomii w dni robocze,
• największy popyt występuje podczas lunchu,
• mają ograniczony czas,
• oczekują przewidywalnych cen,
• część zamówień odbierają na wynos.

Segment dodatkowy – mieszkańcy

Druga grupa korzysta z restauracji głównie:

• po pracy,
• wieczorami,
• w weekendy.

Dla tych klientów większe znaczenie mogą mieć:

• jakość,
• wygoda,
• możliwość dostawy,
• oferta odpowiednia do wspólnego posiłku.

Wnioski

Na tej podstawie można podjąć konkretne decyzje:

• mocna oferta lunchowa od poniedziałku do piątku,
• szybka realizacja w godzinach 12:00–15:00,
• możliwość odbioru osobistego,
• bardziej rozbudowana oferta wieczorna,
• rozwój dostaw do mieszkańców okolicy.

Wtedy opis grupy docelowej zaczyna realnie wpływać na model restauracji.

Najczęstsze błędy przy określaniu grupy docelowej

„Nasza restauracja jest dla każdego”

Próba dotarcia jednocześnie do wszystkich zwykle utrudnia stworzenie spójnej oferty.

Oparcie segmentacji wyłącznie na wieku

Osoby w tym samym wieku mogą mieć zupełnie różne potrzeby i zachowania zakupowe.

Tworzenie person bez danych

Szczegółowa historia fikcyjnego klienta nie zwiększa wartości biznesplanu, jeżeli nie wynika z badania rynku.

Brak segmentu podstawowego

Jeżeli wszystkie grupy są równie ważne, trudno podejmować decyzje w sytuacji, gdy ich potrzeby się różnią.

Mylenie kanału sprzedaży z klientem

„Zamawiający online” nie zawsze jest odrębną grupą. Często jest to ten sam klient korzystający z innego kanału.

Brak powiązania z finansami

Jeżeli grupa docelowa ma określone możliwości zakupowe, powinny być one spójne ze średnią wartością zamówienia przyjętą w prognozie. Dlatego przy planowaniu średniej wartości zamówienia, liczby transakcji i poziomu cen warto sprawdzić również finanse w biznesplanie restauracji, gdzie pokazujemy, jak połączyć te założenia z prognozą sprzedaży, kosztami i progiem rentowności

Więcej problemów wpływających na cały dokument omawiamy w artykule błędy w biznesplanie restauracji.

Checklista – grupa docelowa restauracji

Przed zakończeniem tej części biznesplanu sprawdź:

• czy wiesz, w jakiej sytuacji klient korzysta z restauracji,
• czy segmenty wynikają z analizy lokalnego rynku,
• czy wskazano segment podstawowy,
• czy określono segmenty dodatkowe,
• czy znasz najważniejsze potrzeby klientów,
• czy wiesz, kiedy poszczególne grupy kupują,
• czy oszacowano ich poziom wydatków,
• czy określono preferowane kanały sprzedaży,
• czy persony wynikają z danych, a nie z intuicji,
• czy menu odpowiada potrzebom grupy,
• czy ceny odpowiadają jej możliwościom,
• czy sposób obsługi jest odpowiedni,
• czy marketing jest kierowany do właściwych klientów,
• czy założenia dotyczące grupy docelowej są spójne z prognozą sprzedaży.

FAQ – grupa docelowa restauracji

Podsumowanie

Grupa docelowa restauracji nie powinna być jedynie krótkim opisem wieku i miejsca zamieszkania klientów. Znacznie ważniejsze jest zrozumienie ich potrzeb, zachowań, momentu zakupu oraz sposobu korzystania z gastronomii.

Dlatego zacznij od danych o rynku, podziel potencjalnych klientów na segmenty, wybierz grupę podstawową i określ jej potrzeby. Następnie sprawdź, czy menu, ceny, sposób obsługi, godziny otwarcia, kanały sprzedaży i marketing rzeczywiście odpowiadają tym klientom.

Na końcu porównaj opis grupy docelowej z prognozą sprzedaży. Jeżeli biznesplan zakłada dużą liczbę regularnych klientów, powinien również wyjaśniać, kim są, dlaczego mają korzystać z restauracji oraz co skłoni ich do powrotu.