Analiza rynku restauracji w biznesplanie – jak ją przeprowadzić krok po kroku

Analiza rynku restauracji pozwala sprawdzić, czy w wybranej lokalizacji istnieje popyt na planowany koncept, z kim lokal będzie konkurował i jakie ceny oraz sposób obsługi mogą zaakceptować potencjalni klienci. Dlatego w biznesplanie nie powinna ograniczać się do ogólnego opisu miasta, kilku konkurentów i popularnych trendów gastronomicznych.

Dobrze przygotowana analiza rynku powinna prowadzić do konkretnych wniosków. Na jej podstawie można między innymi zweryfikować zakładaną liczbę klientów, średnią wartość zamówienia, godziny największego ruchu, strukturę menu, poziom cen oraz potencjał sprzedaży na miejscu, na wynos i w dostawie.

Jeżeli przygotowujesz cały dokument od początku, najpierw zobacz, jak napisać biznesplan restauracji krok po kroku. W tym poradniku skupiamy się wyłącznie na części dotyczącej rynku.

Co powinna obejmować analiza rynku restauracji?

Analiza rynku w biznesplanie restauracji powinna odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań:

• kto może zostać klientem lokalu,
• jak duży jest potencjalny popyt,
• kiedy w okolicy występuje największy ruch,
• jakie restauracje już obsługują podobnych klientów,
• jakie ceny funkcjonują na lokalnym rynku,
• czego brakuje w ofercie konkurencji,
• jakie cechy lokalizacji pomagają lub utrudniają prowadzenie gastronomii,
• czy planowany koncept pasuje do otoczenia,
• jak zebrane informacje wpływają na prognozę sprzedaży.

Najważniejsze jest jednak to, aby analiza nie kończyła się na samym zbieraniu informacji. Każdy istotny wniosek powinien później znaleźć odzwierciedlenie w pozostałych częściach biznesplanu.

Przykładowo, jeżeli obserwacja okolicy pokazuje największy ruch między 12:00 a 15:00, może to przemawiać za rozwinięciem oferty lunchowej. Natomiast jeśli wieczorami ruch pieszy wyraźnie spada, prognoza wysokiej sprzedaży kolacyjnej wymaga dodatkowego uzasadnienia.

1. Zacznij od określenia obszaru, który rzeczywiście analizujesz

Jednym z pierwszych problemów podczas analizy rynku restauracji jest zbyt szerokie określenie badanego obszaru.

Informacja, że w mieście mieszka 300 000 osób, niewiele mówi o potencjale lokalu znajdującego się w konkretnej dzielnicy. Znacznie ważniejsze jest to, ilu potencjalnych klientów mieszka, pracuje, uczy się albo regularnie przebywa w realnym zasięgu restauracji.

Dlatego najpierw określ obszar oddziaływania lokalu.

Może nim być na przykład:

• kilka sąsiednich ulic,
• centrum miasta,
• osiedle mieszkaniowe,
• okolica biurowa,
• rejon uczelni,
• obszar turystyczny,
• strefa dostaw obejmująca kilka dzielnic.

Zakres analizy zależy również od modelu restauracji. Lokal oparty głównie na spontanicznych wizytach powinien szczególnie dokładnie zbadać najbliższe otoczenie. Natomiast restauracja realizująca dużą część sprzedaży w dostawie musi dodatkowo analizować obszar, do którego będzie dowozić zamówienia.

Rynek pieszy i rynek dostaw to nie zawsze ten sam rynek

To ważne rozróżnienie.

Konkurent znajdujący się kilka kilometrów dalej może mieć niewielkie znaczenie dla ruchu pieszego, ale jednocześnie może pojawiać się obok Twojej restauracji w wynikach zamówień internetowych.

Dlatego, jeżeli biznesplan zakłada sprzedaż na miejscu oraz dostawy, warto przygotować dwa spojrzenia na konkurencję:

• konkurencję w bezpośrednim otoczeniu lokalu,
• konkurencję w planowanej strefie dostaw.

2. Sprawdź, kto rzeczywiście przebywa w okolicy

Kolejnym krokiem jest określenie potencjalnego źródła klientów.

W zależności od lokalizacji mogą to być:

• mieszkańcy,
• pracownicy biur,
• studenci i uczniowie,
• turyści,
• osoby korzystające z usług w okolicy,
• klienci galerii handlowej,
• uczestnicy wydarzeń,
• osoby przejeżdżające przez daną lokalizację.

Sama liczba mieszkańców nie wystarczy. Restauracja powinna wiedzieć również, kiedy poszczególne grupy pojawiają się w otoczeniu lokalu.

Przykładowo dzielnica biurowa może generować bardzo duży ruch w dni robocze w porze lunchu, a jednocześnie znacznie mniejszy wieczorem i w weekendy. Z kolei osiedle mieszkaniowe może działać odwrotnie.

Dlatego podczas obserwacji warto rozdzielić:

• dni robocze i weekendy,
• poranek,
• lunch,
• popołudnie,
• wieczór.

Dopiero wtedy można sensownie oceniać potencjał sprzedaży.

3. Obserwuj ruch zamiast polegać wyłącznie na statystykach

Dane statystyczne są przydatne, ale w gastronomii bardzo dużo można dowiedzieć się poprzez zwykłą obserwację miejsca.

Warto odwiedzić planowaną lokalizację kilka razy o różnych porach.

Sprawdź między innymi:

• natężenie ruchu pieszego,
• liczbę osób wchodzących do pobliskich lokali,
• kolejki w porze lunchu,
• wykorzystanie ogródków,
• ruch wieczorny,
• dostępność parkingów,
• komunikację publiczną,
• widoczność lokalu z ulicy,
• sposób przemieszczania się potencjalnych klientów.

Jedna obserwacja nie wystarczy. Deszczowy poniedziałek o 11:00 może dać zupełnie inny obraz niż słoneczny piątek po południu.

Dlatego lepiej wykonać kilka krótszych obserwacji niż jedną długą.

Prosty arkusz obserwacji

Możesz zapisywać:

Nie chodzi o stworzenie idealnego badania statystycznego. Celem jest uzyskanie danych, które pozwolą zweryfikować założenia biznesplanu.

4. Przeanalizuj konkurencję bez ograniczania się do najbliższych restauracji

Analiza konkurencji restauracji powinna rozpocząć się od przygotowania listy lokali, które rzeczywiście walczą o podobnego klienta.

Nie każdy lokal znajdujący się obok jest bezpośrednim konkurentem.

Restauracja premium może znajdować się obok baru szybkiej obsługi, ale oba lokale mogą odpowiadać na zupełnie inne potrzeby klientów.

Z drugiej strony konkurent oferujący bardzo podobny lunch może znajdować się kilkaset metrów dalej i mieć znacznie większe znaczenie.

Co sprawdzić u konkurencji?

Dla najważniejszych lokali warto zebrać:

• rodzaj kuchni,
• poziom cen,
• przykładowe ceny popularnych dań,
• wielkość menu,
• godziny otwarcia,
• ofertę lunchową,
• sprzedaż na wynos,
• dostawy,
• liczbę miejsc,
• standard obsługi,
• sposób prezentacji oferty,
• promocje,
• program lojalnościowy,
• opinie klientów.

W efekcie powinna powstać tabela umożliwiająca porównanie kilku najważniejszych konkurentów.

Taka tabela jest bardziej użyteczna niż sam opis typu „w okolicy działa duża konkurencja”.

5. Sprawdź ceny, ale nie kopiuj ich automatycznie

Analiza cen konkurencji pozwala określić, w jakim przedziale działa lokalny rynek.

Nie oznacza jednak, że nowa restauracja powinna ustawić dokładnie takie same ceny.

Cena musi być spójna między innymi z:

• kosztem produktów,
• wielkością porcji,
• standardem lokalu,
• sposobem obsługi,
• grupą klientów,
• pozycjonowaniem konceptu.

Jeżeli większość konkurentów sprzedaje dania lunchowe za 35–40 zł, a biznesplan zakłada średni paragon 70 zł przy podobnym modelu obsługi, różnica wymaga uzasadnienia.

Z drugiej strony niższa cena również nie zawsze jest przewagą. Może oznaczać konieczność obsługi znacznie większej liczby klientów, aby osiągnąć zakładany przychód.

Dlatego wyniki analizy cen powinny być później porównane z kalkulacją menu i planem finansowym.

6. Poszukaj luk na rynku zamiast zakładać brak konkurencji

Brak podobnego lokalu w okolicy można interpretować na dwa sposoby.

Może oznaczać niewykorzystaną możliwość. Jednak równie dobrze może oznaczać, że na taki koncept nie ma wystarczającego popytu.

Dlatego zdanie:

„W okolicy nie ma podobnej restauracji, więc koncept będzie miał przewagę”

nie jest jeszcze wystarczającym wnioskiem.

Trzeba sprawdzić, dlaczego podobnej oferty nie ma.

Pomóc mogą:

• rozmowy z potencjalnymi klientami,
• ankiety,
• analiza wcześniejszych lokali działających w okolicy,
• obserwacja popularności podobnych produktów,
• analiza konkurencji w szerszym obszarze.

Dopiero po zestawieniu kilku źródeł można ocenić, czy mamy do czynienia z realną luką rynkową.

7. Zbadaj potrzeby klientów

Informacje o klientach można zbierać również bezpośrednio.

Prosta ankieta może pomóc sprawdzić między innymi:

• jak często respondenci jedzą poza domem,
• ile zwykle wydają,
• kiedy najczęściej korzystają z gastronomii,
• jakie rodzaje kuchni wybierają,
• czy zamawiają jedzenie online,
• co jest dla nich najważniejsze przy wyborze lokalu,
• czego brakuje im w obecnej ofercie okolicy.

Jednak wyniki ankiety trzeba interpretować ostrożnie.

Deklaracja:

„chętnie odwiedziłbym taką restaurację”

nie oznacza jeszcze rzeczywistego zakupu.

Dlatego ankieta powinna uzupełniać obserwację rynku i analizę konkurencji, a nie całkowicie je zastępować.

8. Określ najważniejsze segmenty klientów

Analiza rynku powinna pokazać, jakie grupy klientów faktycznie występują w badanej lokalizacji.

Nie trzeba jednak w tym miejscu tworzyć pełnych person ani bardzo rozbudowanej segmentacji.

Na potrzeby analizy rynku wystarczy określić:

• najważniejsze grupy,
• ich obecność w okolicy,
• typowe potrzeby,
• prawdopodobne pory korzystania z restauracji,
• orientacyjny poziom wydatków.

Przykładowo:

Pełne określenie segmentów i person opisujemy osobno w poradniku grupa docelowa restauracji – jak ją określić?.

Dzięki temu analiza rynku pozostaje skoncentrowana na potencjale lokalizacji, a nie powtarza całego artykułu o grupie docelowej.

9. Sprawdź, jak rynek zmienia się w ciągu roku

Analiza wykonana w jednym miesiącu może nie pokazywać pełnego obrazu.

W zależności od lokalizacji znaczenie mogą mieć między innymi:

• wakacje,
• rok akademicki,
• sezon turystyczny,
• sezon ogródkowy,
• okres świąteczny,
• wydarzenia miejskie,
• ferie,
• zmiany ruchu biurowego.

Dlatego warto zastanowić się, czy liczba potencjalnych klientów pozostaje podobna przez cały rok. Jeżeli lokal znajduje się w miejscu silnie sezonowym, biznesplan powinien uwzględniać różne poziomy sprzedaży w kolejnych miesiącach.

W przypadku działalności mobilnej znaczenie sezonowości może być jeszcze większe, ponieważ sprzedaż zależy również od kalendarza wydarzeń i możliwości zmiany miejsca. Dlatego przy takim modelu warto osobno sprawdzić, jak przygotować biznesplan dla food trucka i połączyć prognozę sprzedaży z lokalizacjami, sezonem oraz eventami.

Natomiast jeśli sezonowość jest niewielka, również warto to uzasadnić charakterem lokalizacji.

10. Jakie źródła danych wykorzystać w analizie rynku restauracji?

Najlepsza analiza rynku łączy kilka rodzajów informacji.

Dane publiczne

Można wykorzystywać między innymi:

• dane demograficzne,
• informacje miejskie,
• dane dotyczące ruchu turystycznego,
• lokalne opracowania,
• informacje o planowanych inwestycjach.

Dane z rynku

Przydatne są:

• strony internetowe restauracji,
• menu konkurencji,
• systemy zamówień online,
• mapy,
• profile lokali,
• opinie klientów.

Badania własne

Do tej grupy należą:

• obserwacja miejsca,
• wizyty u konkurencji,
• liczenie ruchu,
• ankiety,
• krótkie rozmowy z potencjalnymi klientami.

Największym błędem byłoby oparcie całej analizy na jednym źródle.

Dane demograficzne mogą wskazywać dużą liczbę mieszkańców, ale dopiero obserwacja pokaże, czy przechodzą oni w pobliżu planowanego lokalu. Z kolei opinie klientów mogą wskazywać problemy konkurencji, ale nie pokażą rzeczywistej skali sprzedaży.

11. Jak przygotować mapę konkurencji restauracji?

Mapa konkurencji pomaga zobaczyć rynek przestrzennie.

Najprostsza wersja może zawierać:

1. planowaną lokalizację,
2. najważniejszych konkurentów,
3. punkty generujące ruch,
4. biura, uczelnie lub osiedla,
5. przystanki,
6. parkingi,
7. bariery komunikacyjne.

Następnie przy każdym konkurencie można zapisać:

• typ kuchni,
• poziom cen,
• godziny otwarcia,
• ocenę znaczenia konkurencyjnego.

W ten sposób łatwiej zauważyć, czy największy konkurent rzeczywiście znajduje się blisko lokalu oraz z których kierunków mogą napływać klienci.

Mapa konkurencji dla dostaw

Jeżeli restauracja planuje własne zamówienia internetowe lub współpracę z kurierami, warto przygotować również drugą mapę obejmującą planowany obszar dostaw.

Wtedy konkurencję należy analizować nie tylko według odległości od lokalu, lecz także według tego, jakie restauracje będą dostępne dla klienta zamawiającego jedzenie do domu.

12. Jak przełożyć analizę rynku na biznesplan restauracji?

To najważniejszy etap całego procesu.

Zebrane dane powinny zmienić się w założenia wykorzystywane w dalszych obliczeniach.

Przykładowo:

W przypadku lokalu szybkiej obsługi taki wniosek powinien zostać dodatkowo zweryfikowany operacyjnie. Dlatego w poradniku biznesplan dla fast food pokazujemy, jak przełożyć zakładaną przewagę szybkości na liczbę zamówień na godzinę, przepustowość kuchni, czas realizacji i organizację pracy.

Właśnie takich wniosków powinien szukać inwestor.

Analiza rynku nie jest więc osobnym rozdziałem oderwanym od reszty dokumentu. Powinna wpływać na:

• koncept,
• menu,
• ceny,
• grupę docelową,
• marketing,
• prognozę sprzedaży,
• zatrudnienie,
• plan finansowy.

Szczególnie ważne jest przełożenie wniosków z rynku na konkretne założenia sprzedażowe. W poradniku finanse w biznesplanie restauracji pokazujemy, jak na podstawie liczby zamówień, średniej wartości transakcji, kosztów i marży pokrycia zbudować prognozę oraz obliczyć próg rentowności.

13. Jak sprawdzić, czy analiza rynku jest wiarygodna?

Przed zakończeniem tej części biznesplanu zadaj sobie kilka kontrolnych pytań.

Czy dane pochodzą z więcej niż jednego źródła?

Jeżeli wszystkie wnioski wynikają wyłącznie z danych internetowych albo jednej ankiety, analiza może być zbyt jednostronna.

Czy analizujesz realny obszar działania restauracji?

Dane dla całego miasta mogą być mało przydatne dla lokalu działającego przede wszystkim na jednym osiedlu.

Czy konkurenci rzeczywiście walczą o tego samego klienta?

Sama bliskość geograficzna nie oznacza jeszcze bezpośredniej konkurencji.

Czy wnioski wpływają na liczby?

Jeżeli analiza wskazuje niski ruch, a prognoza sprzedaży pozostaje bardzo wysoka, oba rozdziały mogą być niespójne.

Czy potrafisz wyjaśnić swoje założenia?

W biznesplanie nie wystarczy napisać, że „rynek jest perspektywiczny”. Trzeba wskazać, jakie dane prowadzą do tego wniosku.

Warto również porównać tę część z listą najczęstszych błędów w biznesplanie restauracji. Jednym z najczęstszych problemów jest właśnie przejście od ogólnych informacji o rynku do bardzo konkretnych, ale słabo uzasadnionych prognoz sprzedaży.

Przykład analizy rynku restauracji

Załóżmy, że planujesz otwarcie restauracji lunchowej w dzielnicy z dużą liczbą biur.

Podczas obserwacji zauważasz, że:

• największy ruch występuje między 11:30 a 14:30,
• w promieniu kilkuset metrów działa pięć lokali lunchowych,
• dwa z nich mają regularne kolejki,
• większość oferuje dania w podobnym przedziale cenowym,
• klienci często zabierają jedzenie na wynos,
• wieczorami ruch w dzielnicy wyraźnie spada.

Na tej podstawie nie powinieneś wyciągać jedynie wniosku:

„lokalizacja jest dobra”.

Znacznie bardziej użyteczne wnioski brzmią:

• lunch powinien być podstawowym źródłem sprzedaży,
• kuchnia musi być przygotowana na duże natężenie zamówień w krótkim czasie,
• oferta na wynos będzie istotnym elementem modelu,
• ceny trzeba porównać z najbliższymi lokalami lunchowymi,
• prognoza sprzedaży wieczornej powinna być ostrożna,
• zwiększenie sprzedaży po godzinach pracy biur może wymagać dostaw.

Wtedy analiza rynku rzeczywiście zaczyna wpływać na model biznesowy.

Jeżeli chcesz zobaczyć, jak takie założenia można wykorzystać w pełnym dokumencie, przejdź do wzoru biznesplanu restauracji.

Checklista analizy rynku restauracji

Przed uznaniem analizy za zakończoną sprawdź:

• czy określono realny obszar działania restauracji,
• czy sprawdzono ruch w różnych dniach i godzinach,
• czy zidentyfikowano główne źródła klientów,
• czy przeanalizowano bezpośrednią konkurencję,
• czy porównano ceny i ofertę,
• czy sprawdzono sprzedaż na miejscu, na wynos i w dostawie,
• czy określono najważniejsze segmenty klientów,
• czy uwzględniono sezonowość,
• czy wykorzystano kilka różnych źródeł danych,
• czy wnioski z analizy wpływają na prognozę sprzedaży,
• czy ceny są spójne z lokalnym rynkiem,
• czy potencjalne przewagi wynikają z danych, a nie wyłącznie z założeń,
• czy wyniki analizy są spójne z pozostałymi częściami biznesplanu.

FAQ – analiza rynku restauracji

Podsumowanie

Analiza rynku restauracji powinna przede wszystkim zmniejszyć liczbę założeń opartych wyłącznie na intuicji. Jej celem nie jest zebranie jak największej liczby danych, ale znalezienie informacji, które rzeczywiście wpływają na decyzje dotyczące lokalu.

Dlatego zbadaj realny obszar działania restauracji, obserwuj ruch, porównaj konkurencję, sprawdź ceny i określ najważniejsze grupy klientów. Następnie przełóż te informacje na założenia dotyczące menu, godzin otwarcia, liczby zamówień i prognozowanej sprzedaży.

Na końcu porównaj analizę rynku z pozostałymi częściami biznesplanu. Jeżeli dane o lokalizacji i konkurencji nie uzasadniają prognozy sprzedaży, warto poprawić założenia jeszcze przed rozpoczęciem inwestycji.